Báo chí chuyển mình: Đa dạng hóa nguồn thu để thích ứng kỷ nguyên mới

Cải tiến mô hình kinh doanh để tạo nguồn thu mới

Trong bối cảnh doanh thu quảng cáo sụt giảm và chi phí sản xuất tăng cao, các cơ quan báo chí toàn cầu đang tìm kiếm những mô hình kinh doanh sáng tạo để duy trì hoạt động. Một số cơ quan báo chí, truyền thông trên thế giới đã tận dụng thế mạnh của không gian số để cải tiến nội dung, tạo nguồn thu, duy trì hoạt động và phát triển

Kinh tế báo chí được biết đến là ngành có thể tạo lợi nhuận lớn và trở thành mũi nhọn kinh tế của nhiều quốc gia. Thế nhưng, thời đại số đã tạo ra thách thức lớn khi thông tin từ khan hiếm nay trở nên dư thừa. Điều này buộc các cơ quan báo chí phải cải tiến mô hình kinh doanh để tạo nguồn thu mới, nhằm thích ứng với xu thế của thị trường.

Mô hình quảng cáo là một trong những cấu trúc kinh tế lâu đời và phổ biến nhất của ngành báo chí hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực báo điện tử. Theo đó, các cơ quan báo chí cung cấp nội dung miễn phí cho người đọc nhằm thu hút lượng truy cập lớn, từ đó tạo ra doanh thu thông qua các hình thức quảng cáo trực tuyến như banner, video, nội dung tài trợ hoặc quảng cáo gắn ngữ cảnh.

Tại Việt Nam, mô hình này vẫn đang được nhiều tờ báo điện tử lớn sử dụng như một nguồn thu chủ đạo. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự biến động không ngừng của thuật toán phân phối nội dung trên các nền tảng như Google và Facebook, các cơ quan báo chí đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lượng truy cập ổn định và tối ưu hóa doanh thu quảng cáo.

Điều này đòi hỏi các đơn vị truyền thông không chỉ nâng cao chất lượng nội dung, mà còn phải đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu, cá nhân hóa trải nghiệm người đọc và mở rộng hệ sinh thái truyền thông để thích ứng với môi trường kỹ thuật số ngày càng phức tạp.

Trong mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), báo chí có thể phát triển theo nhiều hướng. Trước hết là xuất bản dựa vào quảng cáo, tận dụng quy mô, uy tín và thương hiệu để thu hút nhà quảng cáo. Tiếp đó là đóng vai trò tư vấn truyền thông cho doanh nghiệp, sản xuất các tọa đàm, talkshow, sự kiện, hỗ trợ chiến dịch marketing của các công ty…

Bên cạnh mô hình B2B, mô hình doanh nghiệp với khách hàng (B2C) cũng mang lại nhiều triển vọng. Cụ thể, mô hình này cho phép báo chí thu phí nội dung hoặc thành viên, huy động vốn từ cộng đồng. Bloomberg cung cấp gói không giới hạn từ 210 USD/năm (khoảng 5,5 triệu đồng), bao gồm toàn bộ nội dung, video, podcast và quyền tham gia các hoạt động độc quyền. Tương tự, Financial Times và The Wall Street Journal cũng đã gặt hái thành công với dịch vụ đăng ký trực tuyến.

Cả 2 tờ báo đều gia tăng doanh thu đáng kể từ quảng cáo và các gói thuê bao đăng ký, nhắm đến những phân khúc độc giả cụ thể là nhóm công chúng có khả năng tài chính, sử dụng internet thường xuyên và hoạt động trong các lĩnh vực như tài chính, chiến lược kinh doanh và ngân hàng.

Bên cạnh đó, mô hình thu phí người dùng cũng được áp dụng đối với nhiều tờ báo trên thế giới. Cụ thể, mô hình thu phí người dùng cứng (Hard paywall) sẽ yêu cầu bạn đọc trả tiền ngay khi truy cập và chỉ hiển thị tiêu đề hoặc vài đoạn đầu. Mô hình này đặc biệt phù hợp với nội dung riêng biệt, độc quyền.

The Financial Times đã áp dụng thành công mô hình này với các gói đa dạng, từ 4 USD/tháng dành cho sinh viên đến 68 USD/tháng cho phép truy cập không giới hạn. Mặc dù có thể mất một số lượng lớn độc giả ban đầu, nhưng The Financial Times đã chứng minh hiệu quả khi thu về 60 triệu USD/năm ngay sau khi áp dụng.

Mô hình linh hoạt hơn là thu phí mềm (Soft paywall), cho phép đọc số lượng bài nhất định miễn phí trước khi thu phí. Mô hình này tạo cơ hội cho độc giả trải nghiệm trước khi quyết định thanh toán.

The New York Times là tiên phong trong việc áp dụng mô hình này. Khi mới sử dụng mô hình, tờ báo này cho phép bạn đọc truy cập 5 bài miễn phí mỗi tháng, sau đó thu phí từ 2 USD/tuần. Điều này giúp tờ báo vẫn duy trì được lượng độc giả thường xuyên đồng thời tạo nguồn thu ổn định. Hiện nay, tờ báo đã chuyển sang hình thức thu phí cứng nhưng mức thu chỉ từ 10 USD/năm cho năm đầu tiên và 90 USD/năm cho những năm sau đó.

Bên cạnh đó, mô hình kết hợp nội dung miễn phí và trả phí cũng được áp dụng rộng rãi. Nguyên lý vận hành của mô hình này dựa trên việc thu hút một lượng lớn người dùng thông qua các sản phẩm hoặc nội dung miễn phí, sau đó chuyển đổi một phần trong số đó thành khách hàng trả phí bằng cách cung cấp các tiện ích, tính năng hoặc nội dung chuyên sâu chỉ dành riêng cho người dùng cao cấp. Mô hình này thường được triển khai dưới dạng mở miễn phí các bài viết phổ thông, trong khi các bài phân tích chuyên sâu, dữ liệu độc quyền sẽ chỉ khả dụng cho người đăng ký trả phí. 

Bức tranh toàn ngành báo chí đang chuyển mình mạnh mẽ

PGS.TS. Bùi Chí Trung – Phó Viện trưởng Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông (Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội) nhận định báo chí Việt Nam hiện nay, đặc biệt là kinh tế báo chí, đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng. Bức tranh toàn ngành đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ, cả về mô hình hoạt động lẫn cấu trúc nguồn thu.

“Các mô hình báo chí truyền thống đang suy giảm nhanh chóng. Trong khi đó, các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng xã hội như YouTube, TikTok, Facebook… lại tăng trưởng mạnh mẽ và thu hút phần lớn nguồn lực lẫn thị phần quảng cáo. Trước thực tế này, các cơ quan báo chí buộc phải tái cấu trúc mô hình kinh tế, không thể tiếp tục phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống như trước”, ông nói.

Theo PGS.TS. Bùi Chí Trung, hiện nay, chuyển đổi số, cá thể hóa nội dung và xây dựng cộng đồng độc giả trung thành là những chủ đề được nhắc đến thường xuyên. Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn còn rời rạc, manh mún và thiếu chiến lược tổng thể.

“Một trong những tiêu chí then chốt để đánh giá sự tồn tại và phát triển của cơ quan báo chí hiện nay là mức độ tự chủ. Thế nhưng, trên thực tế, ở nhiều đơn vị báo chí, sự tự chủ mới chỉ tồn tại trên giấy tờ. Số lượng cơ quan có khả năng tự chủ thực chất còn rất hạn chế”, Phó Viện trưởng Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông đánh giá.

Ông Trung cho rằng việc thu phí nội dung là một hướng đi được đề cập nhiều, song vẫn còn là dấu hỏi lớn trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Thách thức đặt ra không chỉ là tìm được mô hình kinh tế phù hợp, mà còn là làm sao hài hòa giữa tôn chỉ mục đích, chức năng xã hội, nhiệm vụ chính trị và áp lực thị trường.

Cần nhận thức rõ sản phẩm báo chí là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính thông tin, vừa mang tính chính trị – xã hội. Nếu đã xác định là hàng hóa, thì nó cũng phải tuân thủ các quy luật thị trường.

“Cơ quan chủ quản không thể chỉ “thả nổi” để các tòa soạn tự xoay sở, mà cần thay đổi tư duy, đồng hành, hỗ trợ và định hướng. Báo chí cần được xem như một bộ phận trọng yếu trong bộ máy tổ chức, chứ không phải một đơn vị độc lập vận hành trong cơ chế thị trường thuần túy”, ông nói.

Ở cả Việt Nam và trên thế giới, báo chí hiện nay không còn khả năng cạnh tranh về tốc độ thông tin so với mạng xã hội hay các nền tảng kỹ thuật số. Điều này đòi hỏi báo chí phải điều chỉnh vai trò, chuyển đổi sang những nhóm chức năng mới, ví dụ như phát triển hệ sinh thái nội dung. Báo chí cần có năng lực mới là năng lực sản xuất nội dung chuyên sâu, năng lực dẫn dắt dư luận và năng lực thương mại hóa thông tin một cách hiệu quả và có trách nhiệm.

Theo ông, báo chí phải trở thành một nền tảng trí tuệ – nơi hội tụ giữa thông tin, tri thức và công nghệ, có khả năng liên kết với các dịch vụ giáo dục, các nguồn lực dữ liệu mở… Không chỉ là phương tiện truyền tin, báo chí cần đảm nhiệm các chức năng xã hội: Kết nối, dẫn dắt, và tạo ra những không gian chung mang tính gắn kết cộng đồng. Sự thay đổi này cũng đặt ra yêu cầu cấp bách cho các cơ sở đào tạo báo chí.

Báo chí cần cá nhân hóa nội dung, phân tích chuyên sâu, tạo ra các lĩnh vực thông tin đặc thù chuyên biệt, có chiều sâu và mang tính cạnh tranh cao. Báo chí cũng phải hiểu rõ công chúng của mình là ai, nhất là thế hệ Gen Z, Gen Alpha.

Báo chí phải tự cứu mình bằng cách thay đổi toàn diện, từ không gian (sang không gian số), lực lượng sản xuất (ứng dụng công nghệ số), đến nguồn lực sản xuất (nhân lực số), và đặc biệt là động lực sản xuất – đó chính là sự sáng tạo. Đồng thời, trong quá trình đổi mới, báo chí vẫn phải giữ gìn và phát huy các giá trị cốt lõi được tích lũy suốt hơn 100 năm phát triển của nền báo chí cách mạng Việt Nam, đó là lý tưởng, bản lĩnh, nhân văn, tinh thần trách nhiệm và sự chính trực. Đó chính là vũ khí mạnh nhất của báo chí.

“Trong bối cảnh đó, báo chí cần tìm kiếm những cơ hội mới trong không gian số. Không chỉ dừng lại ở việc phản ánh thực trạng, báo chí phải chủ động đề xuất giải pháp – hướng đến chức năng khai mở, dẫn dắt xã hội phát triển”, ông nói.

Tận dụng khoa học công nghệ để phát triển và tăng nguồn thu

Chia sẻ với phóng viên Dân trí về bối cảnh báo chí truyền thông chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng mạng xã hội, PGS.TS. Hà Huy Phượng, Giảng viên cao cấp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền cho biết đúng là mạng xã hội hiện nay vừa là cơ hội, vừa là thách thức rất lớn với báo chí chính thống.

Trước sự lan tỏa nhanh chóng của thông tin trên mạng xã hội, đặc biệt là thông tin chưa được kiểm chứng, báo Dân trí cần khẳng định vai trò dẫn dắt, cung cấp thông tin tin cậy, sâu sắc và chuyên nghiệp. Để phát triển bền vững, báo Dân trí nên đẩy mạnh những hướng sau:

Thứ nhất, chất lượng nội dung là ưu tiên số một. Thông tin phải chính xác, đa chiều, có chiều sâu phân tích. Đặc biệt, cần đẩy mạnh các tuyến bài điều tra, phóng sự chuyên đề, loạt bài phản biện chính sách – những nội dung mà mạng xã hội khó thực hiện nghiêm túc được.

Thứ hai, lấy bạn đọc làm trung tâm. Cần khai thác các công cụ tương tác dữ liệu để hiểu độc giả đang quan tâm điều gì, từ đó định hướng nội dung phù hợp.

Thứ ba, tận dụng nền tảng số nhưng không phụ thuộc. Ban Biên tập báo Dân trí nên xây dựng hệ sinh thái nội dung riêng trên nền tảng website, app, kênh video… song song với việc phân phối trên nền tảng xã hội. Điều quan trọng là phải kiểm soát được dữ liệu người dùng, không để lệ thuộc hoàn toàn vào các thuật toán của Big Tech.

PGS.TS. Hà Huy Phượng cũng gợi mở cách tận dụng khoa học công nghệ để phát triển và tăng nguồn thu cho báo.

Trong kỷ nguyên công nghệ số, cơ hội để gia tăng nguồn thu cho báo chí là rất lớn nếu biết tận dụng tốt các công cụ kỹ thuật số. Ban Biên tập báo Dân trí có thể xem xét các hướng sau:

Một là, áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa nội dung theo hành vi người dùng. Khi người đọc được phục vụ nội dung phù hợp hơn, khả năng giữ chân, tương tác và chuyển đổi thành nguồn thu (qua quảng cáo, dịch vụ giá trị gia tăng) sẽ cao hơn.

Hai là, tăng cường sản xuất nội dung đa phương tiện như podcast, video báo chí, đồ họa tương tác… để tăng trải nghiệm người dùng và khai thác quảng cáo video – một nguồn thu đang tăng trưởng mạnh.

Ba là, xây dựng mô hình thu phí hợp lý (subscription hoặc donation). Với các tuyến nội dung chất lượng cao, ví dụ như các loạt bài điều tra, chuyên đề giáo dục, y tế. Báo Dân trí hoàn toàn có thể thử nghiệm các gói nội dung thu phí hoặc gây quỹ cộng đồng.

Bốn là, khai thác dữ liệu người dùng có chọn lọc: thông qua các công cụ đo lường, phân tích hành vi truy cập, từ đó bán gói phân tích cho các đơn vị có nhu cầu nghiên cứu thị trường, với điều kiện đảm bảo quyền riêng tư và tuân thủ pháp luật.

Ông cũng gợi mở thêm một số mô hình kinh tế báo chí mà báo Dân trí có thể học hỏi, nghiên cứu và phát triển trong thời gian tới.

Một là, mô hình thành viên (Membership Model): Báo The Guardian (Mỹ) đã làm rất thành công. Không thu phí đọc báo trực tiếp, nhưng khuyến khích bạn đọc tự nguyện đóng góp vì sự phát triển của báo chí.

Hai là, mô hình tổ chức báo chí – nền tảng – dịch vụ đa ngành (Platform Media): Báo New York Times (Mỹ) vừa làm báo, vừa bán sách, khóa học, ứng dụng… tạo ra nguồn thu phong phú. Báo Dân trí hoàn toàn có thể khai thác sức mạnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo kỹ năng trực tuyến, tư vấn giáo dục…

Ba là, chú trọng phát triển báo chí – dữ liệu – công nghệ (Data – Driven Newsroom): Tận dụng dữ liệu lớn để làm báo chính xác hơn, đồng thời phát triển các sản phẩm dữ liệu báo chí chuyên sâu phục vụ cho doanh nghiệp (thị trường bất động sản, tiêu dùng, giáo dục…).

Bốn là, mô hình đối tác nội dung (Content Partnerships): Ban Biên tập hợp tác với các tổ chức xã hội, viện nghiên cứu, các startup để đồng sản xuất nội dung, vừa chia sẻ chi phí, vừa mở rộng đối tượng công chúng.

Ông Phượng cho rằng báo Dân trí cần nhìn nhận báo chí không chỉ là “người đưa tin” theo phương pháp làm báo truyền thống, mà còn là một “nền tảng thông tin – công nghệ – xã hội” đóng vai trò thiết yếu trong cộng đồng. Việc đổi mới mô hình kinh tế báo chí không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội để khẳng định vai trò của báo chí chính thống trong thời đại số.