Sự dịch chuyển chi tiêu từ hàng hóa sang trải nghiệm tinh thần rõ nét ở Việt Nam năm qua, mở ra “mỏ vàng” cho nhiều ngành kinh tế, thay vì chỉ bó hẹp trong văn hóa giải trí.
Năm qua, Kim Châu, xã Nhà Bè (TP HCM) tham gia 41 sự kiện văn hóa giải trí, từ âm nhạc đến họp fan, triển lãm. Chỉ tính sự kiện giải trí, cô “đu” 9 concert (hòa nhạc), 2 festival (lễ hội), 12 đêm nhạc. Riêng concert “Anh trai vượt ngàn chông gai”, cô mua vé dự 5 buổi diễn ở TP HCM.
Cô bắt đầu tham gia nhiều sự kiện giải trí từ tháng 9/2024 và năm 2025 là cao điểm. “Vé trung bình các concert từ 800.000 đến 2,5 triệu đồng. Các sự kiện nhỏ chi phí tham dự tầm 200.000-500.000 đồng”, Châu cho biết.
Tường Vân (36 tuổi, phường Thạnh Mỹ Tây, TP HCM) từng tìm cách mở gấp thẻ tín dụng khi ngân hàng tài trợ cho đêm diễn tại Hà Nội của một ngôi sao Hàn Quốc mở cơ hội mua vé sớm cho khách hàng. “Công việc bận rộn nhưng G-Dragon đến thì tôi không thể bỏ lỡ”, cô nói.
Kim Châu tại đêm nhạc “Anh trai vượt ngàn chông gai” ở TP HCM, tháng 3/2025. Ảnh: NVCC
Những trường hợp như Châu hay Vân không hiếm. Nhà sản xuất, doanh nghiệp tài trợ cho các chương trình âm nhạc và các loại hình văn hóa giải trí cũng nhận ra nhu cầu bùng nổ. Do đó, chưa năm nào concert diễn ra dày đặc như 2025.
Cao điểm, TP HCM chứng kiến 6 đêm nhạc diễn ra đồng thời trong một cuối tuần. Tại Hà Nội, một concert hồi tháng 12/2025 lập kỷ lục quy mô khi kéo dài tới 10 giờ.
Không chỉ âm nhạc, điện ảnh, các chương trình truyền hình đến du lịch cũng thắng lớn. Theo Box Office Vietnam (đơn vị giám sát số liệu phòng vé độc lập), tổng doanh thu phòng vé năm qua đạt khoảng 6.140 tỷ đồng. Với ngành du lịch, khách nội địa ước đạt 135 triệu lượt, tăng 22,7% so với 2024.
Quan sát hành vi người tiêu dùng nhiều năm, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc khối Kinh doanh Worldpanel by Numerator Việt Nam (trước đây là Kantar Worldpanel, một công ty nghiên cứu thị trường) nhận định 2025 là năm “vui” của thị trường khi người tiêu dùng có nhiều chương trình lễ hội, giải trí để xem, tham gia và sẵn sàng chi trả. Theo bà, định nghĩa về sự “thiết thực” đang thay đổi.
Theo số liệu của Cục Thống kê (Bộ Tài chính), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 2025 ước trên 7 triệu tỷ đồng, tăng 9,2% so với năm trước. Nghệ thuật, vui chơi, giải trí thuộc nhóm có tốc độ tăng trưởng hàng đầu.
Điều này lý giải vì sao các doanh nghiệp bán lẻ cảm thấy vắng khách, trong khi khu vực dịch vụ vẫn tăng trưởng. Theo chuyên gia, một phần do chi tiêu đang “chảy” sang cảm xúc, hàng hóa tinh thần. Theo bà Nga, định nghĩa về sự “thiết thực” đang thay đổi.
“Có người thấy hành lá tăng giá lên 100.000 đồng mỗi kg thì không mua. Nhưng vé xem concert 4 triệu đồng họ lại sẵn sàng chi”, bà nêu.
Tại hội thảo “kinh tế lifestyle” cuối năm ngoái, ông Lê Trí Thông, Chủ tịch Hội Doanh nhân trẻ TP HCM cho rằng thị trường đã “có sự trưởng thành cả cung lẫn cầu”. Kinh tế tăng trưởng, tầng lớp trung lưu mở rộng khiến nhu cầu, khả năng chi trả cho những sản phẩm mang giá trị vô hình và lối sống cao hơn. Ở phía cung, thị trường trưởng thành trong năng lực sáng tạo, nghệ thuật, sự kiện.
Vốn đam mê nhạc – kịch, Kim Châu trước đây hiếm có cơ hội thưởng thức vì ít chương trình. “Giờ mỗi lần dự xong một đêm diễn, tôi cảm thấy mình yêu đời, cân bằng cảm xúc, bớt gắt gỏng trước áp lực công việc và thêm động lực kiếm tiền”, cô nói.
Fan chờ xem concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” ngày 14/6 tại Hưng Yên. Ảnh: Giang Huy
Xu hướng chuyển dịch từ tiêu dùng vật chất sang trải nghiệm không chỉ diễn ra tại Việt Nam. Theo hãng dữ liệu Statista (Đức), ngành công nghiệp âm nhạc trực tiếp (live concert) hồi sinh và nở rộ sau đại dịch. Năm 2024, các chuyến lưu diễn âm nhạc đạt doanh thu kỷ lục 9,5 tỷ USD trên toàn thế giới, so với khoảng 5 tỷ USD trước Covid -19.
Tại Mỹ, số lượng người xem phim, kịch và hòa nhạc tăng 20% kể từ 2021, theo Cục Thống kê Lao động. Ở Trung Quốc, kết quả khảo sát cuối năm 2025 của Ngân hàng Trung ương Trung Quốc (PBOC) cho thấy ý định chi tiêu cho giải trí của người dân đạt mức cao nhất trong 8 năm qua.
Theo nghiên cứu của PwC, thị trường giải trí – truyền thông toàn cầu sẽ đạt quy mô 3.500 tỷ USD vào 2029, từ mức 3.000 tỷ USD hồi 2024. Hơn một nửa trong số này là tiêu dùng cho các hoạt động phi kỹ thuật số như âm nhạc, phim chiếu rạp, sự kiện.
Tận dụng chuyển dịch hành vi tiêu dùng giúp ngành công nghiệp văn hóa giải trí ăn nên làm ra. Yeah1 – nhà sản xuất các chương trình “Chị đẹp đạp gió”, “Anh trai vượt ngàn chông gai”, “Tân binh toàn năng” – báo doanh thu năm ngoái gần 1.653 tỷ đồng, tăng hơn 61% so với 2024.
Fan xem concert G-Dragon ở Sân vận động Mỹ Đình tháng 11/2025. Ảnh: Giang Huy
Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, giá trị sản xuất của các ngành công nghiệp văn hóa giai đoạn 2021-2025 ước đạt bình quân 44 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng số lượng cơ sở kinh tế và lao động tăng hàng năm lần lượt 7,2% và 7,4%.
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng tác động lan tỏa liên ngành và toàn nền kinh tế mới là yếu tố đáng chú ý để tận dụng. Bà Phương Nga ví dụ, nhiều khán giả tại TP HCM sẵn sàng bay ra Hà Nội hoặc ngược lại để dự các đêm nhạc.
“Ngoài tiền vé, một chuyến đi còn tốn chi phí di chuyển, khách sạn, ăn uống… lên tới vài chục triệu đồng. Nhưng họ vẫn chi cho trải nghiệm, cảm xúc và hoạt động cộng đồng”, bà phân tích.
Nhiều dịch vụ và sản phẩm hữu hình tưởng chừng không liên quan cũng tranh thủ “phủ sóng” thương hiệu và kích cầu nhờ khéo léo vận dụng xu hướng này. Dịp Tết Bính Ngọ 2026, hơn 10 video ca nhạc (MV) Tết được các nhãn hàng từ bánh kẹo, kem đánh răng đến giày dép tung ra để tạo dấu ấn.
“Hai mươi năm trước, không ai hình dung ca nhạc liên quan gì đến ngân hàng. Nhưng ngày nay, chúng ta chứng kiến sự kết hợp chặt chẽ giữa dịch vụ tài chính với giải trí”, ông Thông nhận định.
Chi cục Thống kê TP HCM đánh giá, loạt sự kiện văn hóa, lễ hội quy mô lớn năm 2025 đã thu hút đông đảo du khách, tạo cú hích cho dịch vụ lưu trú và ăn uống. Thành phố hiện dẫn đầu cả nước về số lượng doanh nghiệp sáng tạo. Tỷ trọng đóng góp của các ngành công nghiệp văn hóa vào GRDP tăng từ 3,54% năm 2020 lên 5,7% cuối năm 2025. Địa phương đặt mục tiêu nâng con số này lên 7,2% vào năm 2030.
Để hiện thực hóa, thành phố dự kiến hoàn thiện chính sách ưu đãi thuế, tín dụng và xem xét thành lập Quỹ phát triển sáng tạo. Song song đó, việc bảo vệ sở hữu trí tuệ và đầu tư các tổ hợp văn hóa – thể thao hiện đại cũng được chú trọng.
Viễn Thông
