Câu chuyện cổ tích từ một cửa tiệm ven biển
Hãy quay ngược thời gian về năm 1975, tại thành phố cảng A Coruña, miền Bắc Tây Ban Nha. Trong khi thế giới vẫn còn vận hành theo những nhịp điệu thời trang chậm rãi, một người đàn ông tên Amancio Ortega cùng với vợ mình là Rosalía Mera, đã nhen nhóm một ý tưởng mang tính cách mạng.
Với số vốn ban đầu chỉ tương đương khoảng 299 USD, họ mở một cửa hàng nhỏ. Cái tên họ thích ban đầu là “Zorba”, theo bộ phim kinh điển, nhưng một quán bar gần đó đã lấy mất tên này. Không nản lòng, họ sắp xếp lại các chữ cái có sẵn và cái tên “Zara” đã ra đời một cách tình cờ như vậy.
Cửa hàng nhỏ đó không bán những thứ cao siêu. Nó bán một giấc mơ: những phiên bản quần áo hợp túi tiền, mô phỏng lại các thiết kế sang trọng trên sàn diễn và phong cách của những người nổi tiếng. Ortega đã nhận ra một khao khát cháy bỏng của số đông, đó là ai cũng muốn mặc đẹp, muốn bắt kịp xu hướng, nhưng không phải ai cũng có đủ khả năng chi trả cho thời trang cao cấp.
Nhưng ý tưởng đó sẽ mãi chỉ là một ý tưởng hay nếu không có một “phép thuật” thực thi. Phép thuật của Ortega chính là “thời trang nhanh” (fast fashion). Ông đã phá vỡ mọi quy tắc của ngành. Thay vì chu kỳ 6 tháng cho một bộ sưu tập, Zara có thể biến một ý tưởng thiết kế thành một sản phẩm treo trên kệ hàng chỉ trong vòng 3 tuần.
Để làm được điều đó, Inditex – công ty mẹ thành lập năm 1985 – đã xây dựng một hệ thống chuỗi cung ứng thần tốc. Gần một nửa số hàng hóa được sản xuất “gần nhà” tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Thổ Nhĩ Kỳ và Morocco, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào châu Á.
Các nhà thiết kế không phải là những ngôi sao đơn lẻ, mà là một đội ngũ khổng lồ, liên tục “giải mã” thị hiếu của khách hàng từ dữ liệu bán hàng, từ những gì họ thấy trên đường phố. Hàng hóa được vận chuyển qua các trung tâm phân phối khổng lồ ở Tây Ban Nha, và các cửa hàng được bổ sung mẫu mới hai lần mỗi tuần.
Đối với khách hàng, điều này tạo ra một cảm giác cấp bách và mới mẻ liên tục. Nếu bạn thấy một chiếc váy ưng ý ở Zara, bạn nên mua nó ngay, vì có thể tuần sau nó sẽ không còn nữa. Phép thuật đó đã hoạt động một cách hoàn hảo. Từ Tây Ban Nha, Zara vươn ra Bồ Đào Nha, rồi New York, Paris, Mexico…
Chẳng mấy chốc, từ một cửa hàng gia đình, Zara đã trở thành thương hiệu chủ lực của Inditex, tập đoàn thời trang lớn nhất hành tinh. Điều này cũng biến Amancio Ortega thành một trong những người giàu nhất thế giới, một ông trùm không chỉ sở hữu quần áo mà còn cả những bất động sản đắt giá mà Apple hay Amazon đang thuê.
Amancio sáng lập Zara từ một cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha với số vốn ban đầu chỉ 2.600 rupee (tương đương 299 USD thời điểm đó) (Ảnh: Big Brands).
Cơn khủng hoảng tuổi trung niên
Nửa thế kỷ sau, bữa tiệc sinh nhật tuổi 50 của Zara dường như kém vui hơn người ta tưởng. Đế chế vẫn đứng đó, sừng sững với hơn 5.500 cửa hàng và doanh thu hàng chục tỷ euro. Nhưng những con số gần đây đang kể một câu chuyện khác, một câu chuyện về sự trưởng thành và những cơn đau đầu của tuổi trung niên.
Tốc độ tăng trưởng doanh số, vốn là niềm tự hào của Inditex, đã chậm lại đáng kể, chỉ còn 1,5% trong quý đầu năm nay. Giá trị vốn hóa của tập đoàn đã “bốc hơi” gần 40 tỷ euro kể từ tháng 12 năm ngoái. “Phép thuật” dường như đang có dấu hiệu suy yếu.
Vấn đề không chỉ nằm bên trong Zara. Cả thế giới đã thay đổi. Niềm tin của người tiêu dùng đang lung lay trước những cuộc chiến thương mại và xung đột địa chính trị. Quan trọng hơn, một xu hướng dài hạn đang định hình lại thói quen chi tiêu: mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang chi nhiều tiền hơn cho trải nghiệm – một chuyến du lịch, một bữa ăn ngon, một buổi hòa nhạc – thay vì mua thêm quần áo.
Richard Hyman, một nhà tư vấn bán lẻ kỳ cựu, nhận xét: “Inditex đang bước vào tuổi trung niên, nhưng nói rằng họ đã qua thời kỳ đỉnh cao thì hoàn toàn sai. Họ đang trưởng thành một cách khá tốt. Nhưng ở tuổi 50, việc duy trì mức tăng trưởng cao như trước đây sẽ khó hơn nhiều”.
Thị trường thời trang nói chung cũng đang trở nên kém sáng tạo hơn. Khi nhu cầu yếu đi, các công ty có xu hướng dè dặt, ít dám thử nghiệm những điều mới mẻ để bảo vệ doanh số. “Liệu Inditex có còn sáng tạo như cách đây 5 năm không? Có lẽ là không”, Hyman nói.
Lời đáp từ ngai vàng
Đối mặt với thực tế đó, những người đang lèo lái con tàu Inditex, CEO Óscar García Maceiras và Chủ tịch Marta Ortega (con gái nhà sáng lập), đang cố gắng viết một chương mới cho câu chuyện.
Trong một cuộc phỏng vấn với Financial Times, CEO Maceiras, người có cùng năm sinh với cửa hàng Zara đầu tiên, vẫn tỏ ra tự tin. Chiến lược của ông không phải là một cuộc chinh phạt ồ ạt, mà là một sự củng cố quyền lực một cách “chọn lọc”.
Thay vì mở thêm hàng nghìn cửa hàng mới, Inditex đang làm điều ngược lại: đóng cửa những cửa hàng nhỏ, cũ kỹ và thay thế chúng bằng những “flagship” (cửa hàng đầu tàu) hoành tráng, rộng rãi hơn ở những vị trí đắc địa.
Những cửa hàng mới này, với nội thất bóng bẩy, không gian trưng bày nghệ thuật và thậm chí cả quán cà phê bên trong, mang lại doanh thu trên mỗi mét vuông cao hơn nhiều. Đó là một cách để nâng cấp hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng quay trở lại không gian vật lý.
Bên cạnh đó, Inditex đang tìm kiếm sự tăng trưởng từ “những đứa con khác” trong gia đình. Các thương hiệu như Bershka, Pull&Bear, hay Stradivarius, vốn rất nổi tiếng ở châu Âu, giờ đây mới bắt đầu hành trình chinh phục các thị trường lớn như Ấn Độ.
Oysho, từ một thương hiệu đồ lót, đã lấn sân thành công sang mảng đồ thể thao và đồ mặc nhà, vừa mới gia nhập thị trường Anh. Maceiras tin rằng đây là những “lãnh địa còn trống” đầy tiềm năng.
Tuy vậy, chiến lược này cũng khiến nhiều người hoài nghi. Chuyên gia phân tích Simon Irwin đặt vấn đề thẳng thắn: “Ai cũng biết Zara là gì. Nhưng còn Bershka, Stradivarius hay Pull&Bear, liệu những thương hiệu này có thực sự khác biệt hay chỉ là ‘bình mới rượu cũ’?”.
Ông cảnh báo rằng việc nâng cấp cửa hàng là một chiêu hay nhưng “bạn không thể chơi mãi một chiêu đó”. Khi mật độ doanh thu đã đạt đến ngưỡng, Inditex sẽ phải đối mặt với lựa chọn: hoặc đẩy mạnh bán hàng trực tuyến, hoặc phải quay lại việc mở thêm cửa hàng.
CEO của tập đoàn mẹ Inditex tin rằng Zara vẫn còn rất nhiều dư địa tăng trưởng, bất chấp đà chững lại của doanh số (Ảnh: Flickr).
Cuộc chiến với cái bóng của chính mình
Zara ở tuổi 50 không đứng trước bờ vực sụp đổ. Nó giống như một vị hoàng đế vẫn còn đầy quyền lực nhưng đã nhận ra vương quốc của mình không thể mở rộng mãi mãi. Chiếc áo choàng “thời trang nhanh” từng giúp ngài chinh phạt thế giới giờ đây có vẻ đã hơi sờn cũ và chật chội trong một thế giới đang ngày càng nói nhiều hơn về sự bền vững, về việc “mua ít đi, dùng tốt hơn”.
Cuộc khủng hoảng của Zara không phải là một cuộc khủng hoảng tài chính cấp tính, mà là một cuộc khủng hoảng về danh tính và động lực tăng trưởng. Phép thuật cũ đã đưa họ lên đến đỉnh cao, nhưng để duy trì vị thế đó và tiếp tục phát triển trong 50 năm tới, họ cần một phép thuật mới.
Inditex chưa rơi vào khủng hoảng tuổi trung niên một cách trầm trọng, nhưng để tránh sa lầy vào sự trì trệ, một cú hích mới là điều không thể thiếu. Cuộc chiến lớn nhất của Zara bây giờ có lẽ không phải với Shein hay H&M, mà là với chính cái bóng khổng lồ của mình, với di sản đã làm nên tên tuổi của nó, và với quy luật nghiệt ngã của thời gian.
Hành trình tìm kiếm cú hích đó sẽ quyết định liệu Zara có thể tái sinh rực rỡ trong nửa thế kỷ tiếp theo, hay sẽ chỉ còn là một tượng đài đẹp đẽ của quá khứ.
