Đối với hàng triệu tín đồ thời trang, một đôi giày Saint Laurent không chỉ là một món đồ mà là một tuyên ngôn. Giống như đôi cao gót Tribute da bóng biểu tượng, với những đường nét vừa táo bạo vừa thanh lịch, nó gói trọn cả một câu chuyện về tay nghề thủ công bậc thầy, phong cách vượt thời gian và di sản văn hóa Pháp.
Các đế chế xa xỉ như Kering – gã khổng lồ đứng sau Gucci, Saint Laurent, và Bottega Veneta – hiểu rõ điều này hơn ai hết. Họ không chỉ bán sản phẩm; họ bán một phần của giấc mơ, một mảnh ghép của văn hóa châu Âu. Ý tưởng rằng một món đồ được chế tác tại Pháp hay Italy mang một giá trị vô hình, một lời hứa về chất lượng và đẳng cấp mà khách hàng sẵn sàng chi trả để sở hữu.
Và chính tại đây, lằn ranh đỏ đã được vạch ra.
Lời tuyên chiến không khoan nhượng
Trong bối cảnh Tổng thống Donald Trump liên tục nói về khả năng áp đặt các loại thuế quan mới, sâu rộng lên hàng hóa từ Liên minh châu Âu, thế giới xa xỉ đã nín thở chờ đợi. Liệu các thương hiệu có cúi đầu trước áp lực chính trị, di dời sản xuất đến Mỹ để tránh đòn trừng phạt?
Câu trả lời từ François-Henri Pinault – CEO của Kering, đã đến như một lời khẳng định đanh thép. Phát biểu trước các nhà lập pháp Pháp, ông đã dập tắt mọi đồn đoán: “Sẽ không có ý nghĩa gì khi sản xuất những chiếc túi Gucci của Italy ở Texas”.
“Chúng tôi đang bán cả một phần văn hóa, là văn hóa Italy hoặc Pháp”, ông Pinault nhấn mạnh trong một cuộc họp với các nhà đầu tư. “Vì vậy, chúng tôi không có kế hoạch thay đổi sản xuất để đối phó với thuế quan. Điều đó không có ý nghĩa gì đối với khách hàng của tôi”.
Đây không chỉ là một phát biểu kinh doanh; đây là một lời tuyên chiến về mặt triết lý. Kering khẳng định rằng linh hồn của thương hiệu không thể bị đánh đổi. Việc chuyển dây chuyền sản xuất khỏi châu Âu để né thuế chẳng khác nào tự tay tước đi giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng xa xỉ tìm kiếm.
Pinault thẳng thắn thừa nhận, công ty đã quá quen với việc hoạt động tại các thị trường có thuế nhập khẩu cao như Trung Quốc và sẽ không vì một mối đe dọa mà phá vỡ toàn bộ chuỗi cung ứng đã làm nên tên tuổi của mình.
CEO của Kering khẳng định Gucci và các thương hiệu khác tuyệt đối sẽ không chuyển sản xuất sang Mỹ để đối phó với thuế quan của ông Trump (Ảnh: Getty).
Tuyên bố “thép” giữa tâm bão tài chính
Sự kiên định của Kering càng trở nên đáng chú ý hơn khi nó được đưa ra vào một thời điểm vô cùng khó khăn cho tập đoàn. Kering đang phải vật lộn với sự sụt giảm nghiêm trọng về doanh số trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu chững lại. Theo báo cáo tài chính gần đây, doanh thu của tập đoàn đã giảm đáng kể, phần lớn là do sự sa sút của thương hiệu chủ lực Gucci.
Doanh thu của Gucci, vốn chiếm hơn một nửa doanh số và khoảng 2/3 lợi nhuận của Kering, đã ghi nhận mức sụt giảm nghiêm trọng. Báo cáo tài chính quý I/2024 cho thấy doanh thu của thương hiệu này đã giảm tới 21% so với cùng kỳ năm trước, chỉ đạt 2.1 tỷ euro. Tình hình còn tồi tệ hơn ở quý IV/2024, khi doanh số giảm 24%.
Saint Laurent cũng ghi nhận doanh thu giảm 8% trong quý I/2024. Nhìn chung, doanh thu toàn tập đoàn Kering trong quý đầu tiên của năm 2024 đã giảm 11% so với cùng kỳ, xuống còn 4,5 tỷ euro.
Sự sụt giảm doanh số đặc biệt nghiêm trọng tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, một thị trường trọng điểm của Kering. Điều này cho thấy những nỗ lực làm mới thương hiệu, đặc biệt là tại Gucci với sự thay đổi giám đốc sáng tạo, vẫn chưa thể chinh phục lại được người tiêu dùng.
Để đối phó, Kering đang phải “siết lại đội hình”, bao gồm cả việc đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả.
Canh bạc vào di sản
Vậy Kering sẽ làm gì nếu kịch bản thuế quan tồi tệ nhất xảy ra? François-Henri Pinault không hề né tránh. Ông thừa nhận công ty có thể sẽ phải “xem xét lại chiến lược giá”. Nói một cách đơn giản: nếu bị áp thuế, rất có thể chính người tiêu dùng Mỹ sẽ phải gánh chịu chi phí đó thông qua những thẻ giá đắt đỏ hơn.
Đây là một canh bạc đầy rủi ro. Một mặt, Kering đang bảo vệ giá trị di sản, thứ mà họ tin rằng là tài sản quý giá nhất. Họ đặt cược rằng những khách hàng trung thành sẽ thấu hiểu và chấp nhận trả thêm tiền để sở hữu một sản phẩm “chính danh”. Mặt khác, việc tăng giá giữa lúc kinh tế khó khăn và sức mua yếu có thể khiến họ mất đi một lượng khách hàng đáng kể.
Thông điệp từ Kering là một bài học đắt giá về sự kiên định trong một thế giới đầy biến động. Họ chọn con đường khó khăn, đó là ưu tiên sự thanh lịch và giá trị trường tồn của di sản thay vì chạy theo những toan tính chính trị ngắn hạn. Trong một thế giới luôn bị cám dỗ bởi những lối đi tắt, Kering đang đặt cược rằng thứ duy nhất không bao giờ lỗi mốt chính là bản sắc. Và đó là một canh bạc mà họ quyết không thể thua.
