Founder Matcha Vibe: ”Giá đồ uống ở Việt Nam đang nằm ở mức cao nhưng mọi người xem đó là điều bình thường”

Tại sao chị lại lựa chọn matcha để làm đồ uống chính? Matcha Vibe đã phát triển nhanh chóng với 38 cơ sở chỉ trong hơn 6 tháng, vậy đâu là chiến lược giúp thương hiệu này đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh như vậy?

Chị Trần Hồng Trang: Matcha là một tình yêu bất chợt nhưng đậm sâu. Ngay lần đầu thử, tôi đã ấn tượng vì hương vị đặc biệt của nó. Thứ này vừa ngon, vừa lành mà chỉ là vai phụ trong menu của các quán và ít được chú ý tới. Tôi chỉ nghĩ: “mình thực sự muốn nhiều người cùng uống matcha”, và thế là hành trình bắt đầu.

Tôi không phải là “tay mơ” lấn sân sang F&B, trước khi bắt đầu với Matcha Vibe, tôi đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành này. Tôi từng sở hữu một quán cà phê nhạc được nhiều người biết tới tên là Sol Café ở Linh Đàm và một quán cà phê có không gian biệt thự Pháp cổ Sailing coffee ở Tô Hiệu, Cầu Giấy.

Trước Matcha Vibe, tôi đã từng mở một cửa hàng matcha đối diện trường THPT Việt Đức cùng với 4 cổ đông khác nhưng sau hơn một năm, do không còn cùng ý tưởng và định hướng nên tôi đã quyết định rút lui. Sau đó, tôi lại tiếp tục đồng hành tư vấn và mở chung 1 tiệm matcha trong Nha Trang cùng với một người e đã từng làm Bar cho tôi, chỉ bắt đầu từ một tiệm nhỏ bán online tại nhà, không có không gian ngồi. Họ mở thêm cơ sở ở Nha Trang, nhưng do khác biệt về tầm nhìn, tôi muốn xây chuỗi cửa hàng lớn, còn người bạn này chỉ muốn làm tốt và dừng lại ở cơ sở hiện tại nên tôi lại rời đi.

Việc Matcha Vibe phát triển như hiện tại chủ yếu đến từ truyền miệng. Các nhà đầu tư thấy mô hình kinh doanh hiệu quả, khách hàng yêu thích sản phẩm, và họ liên hệ trực tiếp để nhượng quyền. Nhiều khách hàng uống matcha của chúng tôi, thấy ngon, rồi gọi điện hỏi: “Chị ơi, em muốn mở một cửa hàng Matcha Vibe, làm thế nào?”. Hiện tại, chúng tôi có 25 cơ sở tại Hà Nội và 10 cơ sở tại Tp. Hồ Chí Minh, với cơ sở thứ 39 vừa khai trương tại Biên Hòa, Đồng Nai vào ngày hôm nay. Trong đó, Tp. Hồ Chí Minh có các cơ sở tại Quận 1 (2 cơ sở), Quận 10 (2 cơ sở), Quận Bình Thạnh, Quận 9, và một số khu vực khác.

Mục tiêu trong năm nay là đạt khoảng 50 cơ sở, tập trung mở rộng ở miền Nam và các khu du lịch như Bình Dương, nơi có tiềm năng lớn về tiêu dùng. Tuy nhiên, tôi không đặt nặng việc mở rộng số lượng mà chú trọng cải thiện chất lượng các cơ sở hiện có, đồng hành cùng các chủ nhượng quyền để tăng doanh thu và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chúng tôi chỉ xét duyệt nhượng quyền cho những nhà đầu tư có năng lực và vị trí phù hợp, đảm bảo sự đồng bộ và chất lượng thương hiệu.

Ở Hà Nội, với 25 cơ sở, thị trường đã khá phủ kín, nên chúng tôi chỉ mở thêm nếu có vị trí đẹp, cách các cơ sở khác khoảng 2km và nhà đầu tư đủ năng lực. Tại Tp. Hồ Chí Minh, thị trường rộng hơn với nhiều quận, nên chúng tôi vừa bắt đầu chạy quảng cáo nhượng quyền để mở rộng một cách tự nhiên. Tôi không đặt áp lực phải mở bao nhiêu cơ sở mỗi tháng, mà tập trung vào việc nghiên cứu sản phẩm mới, tìm nguồn nguyên liệu chất lượng, và tạo ra các vật dụng kèm theo như quà tặng nhỏ xinh theo mùa, ví dụ sổ tay, sticker cho mùa Trung thu sắp tới. Điều này giúp tăng trải nghiệm khách hàng mà không đẩy giá thành lên quá cao.

Ngoài Matcha, chị có định kinh doanh thêm các loại thức uống khác để có menu phong phú và thu hút khách hàng hơn không?

Để menu luôn phong phú và hấp dẫn, chúng tôi liên tục đổi mới sản phẩm. Gần như mỗi tháng, Matcha Vibe đều ra mắt một món mới. từ các dòng matcha được bổ sung nhiều sự lựa chọn cao cấp hơn cho khách hàng đến các sản phẩm không liên quan đến matcha nhưng vẫn hướng đến sự healthy tốt cho sức khỏe. Bộ sưu tập sản phẩm mùa hè tháng vừa qua vừa ra mắt, các món mới Kombucha và trà sữa shan tuyết đã chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể trong menu. Sắp tới, vào mùa thu, chúng tôi sẽ giới thiệu một loạt sản phẩm mới với phong cách cá tính hơn, bắt mắt hơn, và hương vị độc đáo hơn, sử dụng các dòng trà Nhật Bản khác biệt. Việc này không chỉ thu hút sự chú ý của thị trường mà còn mang đến trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng, khiến họ luôn hào hứng khi theo dõi và thưởng thức Matcha Vibe. Khách hàng hiện tại, những người đang yêu thích sản phẩm của chúng tôi, sẽ cảm nhận được sự thay đổi liên tục và sự chăm chút trong từng món đồ uống.

Với xu hướng matcha đang bùng nổ, chị có lo lắng liệu trào lưu này sẽ kéo dài bao lâu, và Matcha Vibe sẽ làm gì để duy trì vị thế trong 5 năm tới?

Matcha đang là xu hướng, nhưng tôi không lo lắng về việc trào lưu này sẽ sớm kết thúc. Hợp đồng nhượng quyền của chúng tôi với các cơ sở kéo dài 5 năm, và với những cơ sở vừa ký, chúng tôi còn cả 5 năm để phát triển cùng họ. Điều quan trọng là Matcha Vibe không chỉ dừng lại ở việc bán đồ uống matcha đơn thuần. Chúng tôi giữ bản sắc cốt lõi là matcha chất lượng cao, nhưng đồng thời mở rộng tư duy để đón nhận các xu hướng mới. Nếu thị trường thay đổi, chúng tôi sẽ sáng tạo thêm các sản phẩm bổ trợ như sencha, tencha (các loại trà lá Nhật Bản tương tự trà Thái Nguyên), hoặc các món đồ uống lành mạnh khác để thích nghi.

Quan trọng hơn, chúng tôi muốn là người dẫn dắt xu hướng. Với hệ thống 38 cơ sở và kinh nghiệm sẵn có, Matcha Vibe có khả năng thử nghiệm và lan tỏa các sản phẩm mới. Một cửa hàng đơn lẻ có thể khó tạo trend, nhưng với 38 cơ sở, chúng tôi có thể đẩy một xu hướng mới ra thị trường. Ví dụ, nếu có một loại đồ uống mới phù hợp, chúng tôi sẽ thử nghiệm và đưa vào menu. Dù thị trường thay đổi – từ cà phê, trà sữa, sinh tố, đến trà hoa quả – tất cả đều có thể bổ trợ lẫn nhau. Mục tiêu là giữ được khách hàng hiện tại, mở rộng đối tượng mới, và luôn làm họ hài lòng bằng những sản phẩm chất lượng, đúng với xu hướng “healthy” mà giới trẻ đang ưa chuộng.

Giá sản phẩm của Matcha Vibe được đánh giá là hợp lý, nhưng chi phí nguyên liệu nhập khẩu từ Nhật Bản khá cao. Chị làm thế nào để cân bằng giữa chất lượng và giá cả?

Hiện tôi đang cung cấp trực tiếp nguyên liệu matcha cho tất cả các cơ sở để có thể đảm bảo đầu ra thành phẩm là các cốc matcha chất lượng nhất tới tay khách hàng. Matcha Vibe sử dụng 100% matcha nhập khẩu từ 2-3 công ty uy tín tại Nhật Bản, nên chi phí nguyên liệu rất cao. Tuy nhiên, chúng tôi kiên quyết giữ giá sản phẩm ở mức trung bình, khoảng 35.000-50.000 đồng/cốc, để phù hợp với túi tiền khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế vẫn còn khó khăn sau Covid. So với thời điểm trước Covid, sức tiêu dùng của người dân vẫn bị hạn chế, nên việc giữ giá hợp lý giúp khách hàng dễ dàng sử dụng sản phẩm hàng ngày.

Để cân bằng, chúng tôi tối ưu hóa chi phí ở các khâu khác. Đội ngũ truyền thông tự làm nhiều việc để giảm chi phí quảng cáo, từ thiết kế bao bì, quà tặng đến các chương trình khuyến mãi. Ví dụ, chúng tôi sản xuất sổ tay, sticker theo phong cách riêng nhưng chọn nhà cung cấp có giá thành rẻ nhất, đảm bảo chất lượng mà không làm tăng giá sản phẩm. Khách hàng là người chi trả cuối cùng, nên chúng tôi luôn đặt mình vào vị trí của họ để đảm bảo sản phẩm vừa chất lượng, vừa không quá đắt.

Một số người khuyên rằng ở Tp. Hồ Chí Minh nên tăng giá vì khách hàng sẵn sàng chi trả 80.000-100.000 đồng/cốc, nhưng tôi không muốn phân biệt giá giữa các miền để giữ tính đồng bộ trong các chương trình khuyến mãi và vận hành hệ thống. Ví dụ, khi chạy chương trình mua 2 tặng 1 hoặc giảm 10-15%, nếu giá ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh khác nhau, sẽ gây khó khăn trong quản lý và có thể tạo cảm giác không công bằng. Vì vậy, chúng tôi giữ giá thống nhất và tập trung nâng cao chất lượng để khách hàng cảm thấy xứng đáng.

Khách hàng ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh có sự khác biệt về phong cách tiêu dùng. Chị có điều chỉnh chiến lược để phù hợp với từng thị trường không?

Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh có phong cách tiêu dùng rất khác nhau. Ở Tp. Hồ Chí Minh, khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn, với mức giá 80.000-100.000 đồng/cốc được xem là bình thường. Họ cũng dễ tính, cởi mở, và đánh giá sản phẩm của chúng tôi rất tích cực. Cơ sở đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh (cơ sở thứ 10 trong hệ thống) luôn nằm trong top 3 về doanh thu, chứng minh sức hút của Matcha Vibe ở đây. Khi mở cơ sở này, tôi khá lo lắng không biết công thức matcha được yêu thích ở Hà Nội có phù hợp với Tp. Hồ Chí Minh không, nhưng may mắn là khách hàng đón nhận rất tốt.

Ngược lại, khách hàng Hà Nội thường khó tính hơn, yêu cầu cao về dịch vụ và sản phẩm. Ở miền Bắc, mọi người có xu hướng nghỉ ngơi, ăn uống tại nhà hoặc văn phòng vào buổi trưa để tránh nắng, trong khi ở Tp. Hồ Chí Minh, cuộc sống sôi động hơn, khách hàng thường ra ngoài vào buổi tối. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Tp. Hồ Chí Minh cũng nổi bật với sự nhiệt tình, vui vẻ, và chuyên nghiệp, điều mà chúng tôi học hỏi để áp dụng ở Hà Nội.

Tuy nhiên, chúng tôi không phân biệt giá giữa hai miền để đảm bảo tính đồng bộ. Thay vào đó, chúng tôi tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt ở Hà Nội, để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng khó tính. Sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng là cơ hội để chúng tôi điều chỉnh cách phục vụ, ví dụ học hỏi phong cách nhẹ nhàng, thân thiện của nhân viên ở Tp. Hồ Chí Minh để áp dụng cho toàn hệ thống.

Ngoài ra tôi thấy giá đồ uống ở Việt Nam đang bị cao quá, cốc nước 70.000-100.000 được xem là bình thường nhưng thật ra bát bún, bát phở chỉ 45.000-60.000 mà thôi. Mỗi cốc nước tôi bán ra ở Matcha Vibe đã được tính toán để có lời nên tôi sẽ không có dự định nâng giá trong thời gian tới.

Làm dịch vụ chắc chắn gặp phải những khách hàng khó tính. Chị xử lý như thế nào khi nhận được phản hồi không tốt?

Làm dịch vụ không tránh khỏi những lúc khách hàng không hài lòng, đôi khi do nhân viên không ở trạng thái tốt nhất, tâm trạng không ổn, hoặc do khách hàng quá khó tính. Tôi luôn xem phản hồi tiêu cực là cơ hội để cải thiện. Khi nhận được ý kiến, tôi đánh giá xem đó là phản hồi chân thực từ khách hàng hay từ đối thủ cạnh tranh. Nếu là khách hàng thật, chúng tôi ngay lập tức xem xét lại quy trình, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến thái độ nhân viên, để khắc phục.

Ví dụ, có lần khách hàng phàn nàn về thái độ nhân viên, chúng tôi sẽ đào tạo lại hoặc điều chỉnh cách giao tiếp. Quan điểm của tôi là luôn tôn trọng khách hàng, giữ thái độ lễ phép và chuyên nghiệp, ngay cả khi khách hàng không đúng. Thắng tranh cãi với khách hàng đồng nghĩa với việc mất họ, nên chúng tôi chọn cách “dĩ hòa vi quý”. Nếu khách hàng phản ánh qua mạng xã hội, chúng tôi lắng nghe, xin lỗi, và cải thiện ngay lập tức. Làm dịch vụ, không thể ngang hàng với khách hàng, mà phải giữ sự tôn trọng, nhẹ nhàng để họ cảm nhận được sự chân thành.

Tôi cũng hiểu rằng nhân viên không thể lúc nào cũng hoàn hảo. Có những ngày tâm trạng họ không tốt, ảnh hưởng đến công việc, dẫn đến phản hồi không tích cực từ khách hàng. Trong trường hợp đó, chúng tôi nhắc nhở nhân viên về quy tắc phục vụ và tạo môi trường hỗ trợ để họ làm tốt hơn. Dù khó khăn, chúng tôi luôn đặt khách hàng lên hàng đầu.

Ngoài đồ uống, Matcha Vibe còn bán dụng cụ pha trà và bột matcha. Chị có kế hoạch gì để khai thác thêm tiềm năng từ các sản phẩm này?

Ngoài đồ uống, Matcha Vibe cung cấp đầy đủ dụng cụ pha trà như bình chawan, chổi tre, và bột matcha nguyên chất, được bán tại tất cả cơ sở và trên app. Những sản phẩm này rất được ưa chuộng, đặc biệt với những khách hàng muốn tự pha matcha tại nhà. Chúng tôi bán cả các bộ dụng cụ cơ bản và bột matcha chất lượng cao, đảm bảo khách hàng có thể trải nghiệm pha chế chuẩn Nhật.

Sắp tới, chúng tôi sẽ tổ chức các workshop về matcha để khách hàng hiểu hơn về trà Nhật và cách pha chế. Những buổi này không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn tạo không gian để khách hàng tự pha matcha theo sở thích. Ngoài matcha, chúng tôi đang khai thác thêm các dòng trà Nhật khác như sencha và tencha – các loại trà lá có hương vị thơm ngon và dễ tiếp cận. Những sản phẩm này sẽ làm phong phú menu và mang đến trải nghiệm đa dạng hơn cho khách hàng. Tôi tin rằng còn rất nhiều tiềm năng từ trà Nhật để khai thác, và chúng tôi sẽ tiếp tục sáng tạo để dẫn đầu xu hướng.

Chị có muốn chia sẻ thêm điều gì về định hướng tương lai của Matcha Vibe?

Tôi muốn Matcha Vibe không chỉ là một thương hiệu đồ uống mà còn là nơi truyền cảm hứng về lối sống lành mạnh và tinh tế. Chúng tôi sẽ tiếp tục sáng tạo sản phẩm, giữ vững chất lượng matcha nhập khẩu từ Nhật Bản, và đồng hành cùng khách hàng cũng như các chủ nhượng quyền. Điều quan trọng là Matcha Vibe phải là người tiên phong, tạo ra xu hướng mới trong ngành F&B, không chỉ theo kịp mà còn dẫn dắt thị trường.

Tôi không lo lắng về việc matcha có thể hết trend, vì chúng tôi sẽ là người tạo ra trend mới. Với nền tảng 38 cơ sở, đội ngũ truyền thông đồng hành, và nguồn cung matcha ổn định, chúng tôi có đủ năng lực để thử nghiệm và lan tỏa các sản phẩm mới. Dù thị trường thay đổi, chúng tôi sẽ luôn giữ được bản sắc và mang lại giá trị cho khách hàng. Tôi tin rằng với đam mê và sự bền bỉ, Matcha Vibe sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một thương hiệu bền vững trong ngành đồ uống.

Thuý Hạnh