Thị trường giao đồ ăn qua app đang bước sang giai đoạn sàng lọc khắc nghiệt – Ảnh: QUANG ĐỊNH
Sự rút lui của nhiều doanh nghiệp quốc tế đang mở ra cơ hội cho các nền tảng nội địa, đồng thời buộc các ứng dụng còn lại phải điều chỉnh mô hình kinh doanh theo hướng bền vững hơn.
Khuyến mãi thôi là chưa đủ
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng cao hơn về tốc độ giao hàng, chất lượng dịch vụ, các nền tảng giao đồ ăn đứng trước sức ép phải đổi mới mô hình kinh doanh.
Thường xuyên đặt hàng đồ ăn trên các app, chị Thùy Trang, TP.HCM, cho biết trước đây thường so 2 – 3 app để chọn khuyến mãi. Đổi lại, đơn thường đến trễ, tài xế ghép nhiều đơn, có lúc chờ 20 – 30 phút mới giao hàng.
“Khi tài xế dùng chính sách ghép đơn, tới lượt mình nhận là đồ ăn nguội, mất ngon hẳn”, chị Trang nói và cho biết vì thế thời gian gần đây, chị ưu tiên yếu tố tốc độ giao nhanh hơn.
Khảo sát quý 1-2025 của Rakuten Insight, nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến thuộc Tập đoàn Rakuten (Nhật Bản), cho thấy tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ, chỉ 26% người dùng chọn app vì giá rẻ, trong khi 47% coi thời gian giao hàng là yếu tố quan trọng và 41% đánh giá cao sự chính xác, chuyên nghiệp của tài xế.
Ghi nhận của Tuổi Trẻ, thị trường giao đồ ăn công nghệ những năm qua từng là “chiến trường” cực nóng với hàng loạt tên tuổi quốc tế đổ vốn, khuyến mãi rầm rộ để hút khách.
Tuy nhiên, cục diện đang thay đổi nhanh khi nhiều kỳ lân quốc tế rút chân, mở ra khoảng trống cho những đối thủ nội địa. Trong khi GrabFood và ShopeeFood vẫn chiếm lĩnh thị phần với hơn 95%, một cái tên mới nội địa Xanh SM Ngon thuộc hệ sinh thái VinGroup đã chính thức gia nhập sân chơi từ tháng 5-2025.
Ông Nguyễn Văn Thanh, CEO GSM, đơn vị vận hành Xanh SM, cho biết là người tham gia mới, hãng không chạy theo số đông hay khuyến mãi rầm rộ mà tập trung vào sự bền vững của từng đơn hàng, từng trải nghiệm.
“Xu hướng tiêu dùng cũng đang thay đổi vì thế chúng tôi triển khai chính sách “không ghép đơn” giúp món ăn đến tay khách còn nóng và đầy đủ, hạn chế sai sót”, ông Thanh nói.
Beamin đã rút lui khỏi thị trường giao đồ ăn, nhưng nhiều “anh tài” khác vẫn đang trong cuộc đua – Ảnh: TTO
Áp lực cạnh tranh vẫn gay gắt
Cùng với sự phát triển nhanh chóng, nhiều mô hình kinh doanh này cũng bộc lộ bất cập. Một trong những phàn nàn phổ biến từ các quán ăn là mức chiết khấu cao từ các nền tảng giao đồ ăn, dao động từ 20 – 30% mỗi đơn hàng, chưa kể các khoản phí quảng cáo.
“Bán qua app tưởng dễ mà không dễ. Có đơn 100.000 đồng, app lấy 30%, mình còn 70.000 đồng, trừ chi phí gần hết, lời rất mỏng”, anh Thế Đỉnh, chủ chuỗi món ăn miền Trung tại TP.HCM, chia sẻ.
Theo các doanh nghiệp kinh doanh giao đồ ăn trực tuyến, không chỉ ở Việt Nam, thị trường giao đồ ăn trên thế giới cũng đang trải qua giai đoạn điều chỉnh sau cơn sốt đại dịch COVID-19. Khi nhu cầu bùng nổ, các công ty ồ ạt tuyển dụng tài xế, tung khuyến mãi để giành thị phần.
Tại các thị trường phát triển như Mỹ, Hàn Quốc, nơi hành vi tiêu dùng đã ổn định, các ứng dụng giao đồ ăn dần chuyển sang mô hình đăng ký thành viên (subscription), nâng cấp công nghệ và dịch vụ thay vì khuyến mãi ngắn hạn. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thói quen “săn deal” khiến nhiều doanh nghiệp chưa thể bỏ qua cuộc đua ưu đãi.
Ông Nguyễn Ngọc Luận, CEO Meet More, cho rằng trong thời gian tới, cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng lớn như ShopeeFood, GrabFood, beFood và Xanh SM Ngon chắc chắn sẽ còn gay gắt và khó lường hơn. Đây vẫn là giai đoạn các bên bơm vốn mạnh để giành chỗ đứng. Ai cũng muốn giành khách, giữ khách bằng mọi giá, nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.
Lúc này, người tiêu dùng đang được hưởng lợi nhiều nhất khi các ứng dụng gần như buộc phải liên tục tung ưu đãi vận chuyển, mã giảm giá, combo tiết kiệm… để giữ chân khách hàng.
Điều đó làm thị trường trở nên sôi động, kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn vốn đang ngày một phổ biến trong đời sống đô thị. Các công ty giao đồ ăn vẫn chấp nhận bán dưới giá thành, hy sinh lợi nhuận để “khóa chân” khách.
Theo ông Luận, nhiều người nghĩ đơn giản là giao đồ ăn giá rẻ là phúc lợi người tiêu dùng nhưng đằng sau đó là bài toán kinh doanh không dễ. Chưa ai dám khẳng định khi nào có lãi vì chi phí giữ khách quá lớn.
“Trong khi đó, tâm lý người tiêu dùng Việt rất linh hoạt. Họ cài nhiều app, chọn nơi khuyến mãi tốt nhất. Điều này khiến giá dịch vụ khó tăng trong ngắn hạn, buộc các ứng dụng phải cân đối giữa giữ khách và đảm bảo lợi nhuận”, ông Luận nhận định.
Dùng công nghệ thu hút khách
Theo số liệu của Momentum Works, doanh thu giao đồ ăn Việt Nam đạt khoảng 1,8 tỉ USD năm 2024, tăng 26% so với năm trước đó và được dự báo có thể cán mốc 9 tỉ USD vào 2030. Tuy nhiên “miếng bánh” này chia cực kỳ khốc liệt khi chỉ vài cái tên lớn giữ gần như toàn bộ thị phần.
Khi hệ sinh thái của Vingroup tham chiến mảng giao đồ ăn, những “ông lớn” như ShopeeFood và GrabFood không đứng ngoài cuộc, tìm đủ hướng để thu hút người dùng. ShopeeFood vừa tung bộ sưu tập “Một người ăn” với giá đồng nhất 39.000 đồng, nhắm vào khách cá nhân, đặc biệt gen Z, nhóm người trẻ có nhu cầu đặt nhanh, ăn nhanh.
Nền tảng này cũng đẩy mạnh trí tuệ nhân tạo (AI), tăng livestream, từ đó tạo ra xu hướng khám phá ẩm thực kết hợp giải trí độc đáo. GrabFood cũng mở rộng Voucher Nhà hàng, khuyến mãi tới 50%, ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm và thậm chí phát triển kênh livestream khám phá ẩm thực.
Trong khi đó, Lalamove vốn mạnh mảng giao hàng siêu tốc cũng đang triển khai dịch vụ gọi xe và giao đồ ăn. Ứng dụng Bolt từ châu Âu được đồn đoán sẽ gia nhập Việt Nam trong năm 2025, làm nóng thêm cuộc cạnh tranh.
