Temu lặng lẽ tái xuất tại Mỹ

Temu, cái tên đã định hình lại thói quen mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng Mỹ bằng những món hàng giá rẻ đến kinh ngạc, từng suýt phải dừng cuộc chơi của mình trên đất Mỹ. Nền tảng thương mại điện tử đến từ Trung Quốc này với tốc độ tăng trưởng vũ bão đã hút một lượng khách hàng khổng lồ từ những gã khổng lồ bán lẻ truyền thống và cả Amazon.

Nhưng rồi, một “cơn địa chấn” chính sách đã xảy ra.

“Cơn bão” thuế quan và cú phanh gấp của Temu

Mọi chuyện bắt đầu vào tháng 4 khi Tổng thống Donald Trump công bố một loạt chính sách thuế quan cứng rắn nhắm vào hàng hóa Trung Quốc. Hai đòn đánh mạnh nhất là áp thuế cơ bản bổ sung 10% lên hầu hết sản phẩm và, quan trọng hơn cả, xóa bỏ quy định “de minimis”.

Trong nhiều năm, “de minimis” chính là “tấm vé vàng” cho các nền tảng như Temu và Shein. Quy định này cho phép các gói hàng trị giá dưới 800 USD được miễn thuế khi nhập khẩu vào Mỹ.

“De minimis” là xương sống cho mô hình kinh doanh của Temu, giúp họ vận chuyển hàng tỷ USD hàng hóa giá trị thấp trực tiếp từ các nhà máy Trung Quốc đến tay người tiêu dùng Mỹ mà không phải chịu gánh nặng thuế quan. Chỉ riêng năm ngoái, Cơ quan Hải quan và Biên phòng Mỹ đã xử lý tới 1,3 tỷ gói hàng theo diện này, với tổng trị giá 64,6 tỷ USD.

Khi quy định này bị dỡ bỏ, các gói hàng nhỏ từ Trung Quốc đột nhiên phải đối mặt với mức thuế suất lên tới 120% giá trị, thậm chí là 145% tùy thuộc vào dịch vụ bưu chính.

Chi phí tăng vọt một cách chóng mặt đã buộc Temu phải đi đến một quyết định khó khăn, đó là tạm dừng dịch vụ vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc sang Mỹ từ ngày 2/5, và chuyển sang xử lý đơn hàng qua các nhà cung cấp nội địa. Cuộc chiến thương mại leo thang khi Trung Quốc đáp trả bằng mức thuế 125% lên hàng hóa Mỹ. Thị trường rơi vào hỗn loạn.

Tuy nhiên, một “thỏa thuận đình chiến” thương mại tạm thời đã được ký kết vào tháng 5 và tiếp tục gia hạn vào tháng 8. Theo đó, hai bên đồng ý giảm nhiệt: Mỹ hạ mức thuế bổ sung với hàng Trung Quốc xuống 30%, và đặc biệt, thuế với các gói hàng nhỏ được điều chỉnh còn khoảng 54%. Dù vẫn là một gánh nặng, nhưng đây là một “khoảng thở” quý giá và Temu đã không bỏ lỡ cơ hội.

Sự trở lại lặng lẽ nhưng đầy tính toán

Từ tháng 7, theo thông tin từ các nhà cung cấp và đối tác, Temu đã âm thầm khôi phục dịch vụ “giao hàng trọn gói” – mô hình mà trong đó họ sẽ chịu trách nhiệm phần lớn các khâu logistics và thủ tục hải quan phức tạp.

Song song với việc nối lại các chuyến hàng, công ty mẹ PDD Holdings đã bơm tiền trở lại cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ tại Mỹ, sau thời gian thắt chặt chi tiêu. Động thái “hai gọng kìm” này cho thấy một quyết tâm lớn: giành lại thị phần đã mất và khôi phục lòng trung thành của những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.

Quyết định quay trở lại không hề dễ dàng. Việc tạm dừng dịch vụ đã giáng một đòn tài chính mạnh vào PDD Holdings, khiến lợi nhuận hoạt động trong quý II giảm 21% so với cùng kỳ năm trước. Dù vậy, tổng doanh thu vẫn tăng 7%, đạt 14,5 tỷ USD, cho thấy sức cầu đối với hàng giá rẻ vẫn bền bỉ ngay cả trong bối cảnh kinh tế bất ổn.

Vậy, tại sao Temu lại quyết định “tái xuất” ngay khi rủi ro vẫn còn treo lơ lửng? Câu trả lời nằm ở một góc nhìn chiến lược sâu sắc hơn về cuộc chơi bán lẻ.

Theo ông Sheng Lu, giáo sư ngành công nghiệp thời trang tại Đại học Delaware, động thái của Temu không phải là một canh bạc may rủi, mà là một bước đi hợp lý trong bối cảnh mới.

Thứ nhất, cuộc chiến về giá đã bước sang một chương mới. Kể từ ngày 29/8, quy định miễn thuế “de minimis” sẽ chính thức bị hủy bỏ cho tất cả quốc gia, không chỉ riêng Trung Quốc.

“Điều này có nghĩa là ngay cả các thương hiệu và nhà bán lẻ lớn của Mỹ nhập hàng từ các nước khác cũng buộc phải nâng giá bán đáng kể”, ông Lu phân tích. “Khi mọi người chơi đều phải gánh thêm chi phí thuế quan, áp lực cạnh tranh về giá đối với Temu và Shein thực tế lại giảm đi”.

Nói cách khác, khi tất cả mọi người đều đắt lên, vị thế “giá rẻ” của Temu vẫn được bảo toàn một cách tương đối.

Thứ hai, lợi thế cốt lõi của mô hình kinh doanh vẫn còn đó. Ông Lu nhận định, dù phải chịu thuế, việc vận chuyển trực tiếp từ nhà máy ở Trung Quốc vẫn rẻ hơn đáng kể so với chi phí khổng lồ để duy trì kho bãi, quản lý hàng tồn kho và vận hành logistics tại Mỹ. “Đây vẫn là một phương án khả thi và hiệu quả về mặt chi phí đối với các công ty như Temu”, ông nói.

Hơn nữa, Temu dường như đã học được bài học quý giá từ đối thủ. Có thông tin cho rằng Temu đã quan sát kỹ cách Shein, với công ty con chuyên về logistics xuyên biên giới, vẫn duy trì được lợi nhuận tại Mỹ sau các đòn thuế quan. Điều này thôi thúc Temu đầu tư xây dựng hạ tầng logistics của riêng mình, thay vì phụ thuộc vào các đối tác thứ ba vốn dễ bị hải quan siết chặt kiểm tra.

Đây là một bước đi chiến lược nhằm xây dựng “con hào” kinh tế, tăng cường khả năng kiểm soát và chống chịu trước những biến động trong tương lai.

Tương lai nào cho Temu và người tiêu dùng?

Sự trở lại của Temu đang mang đến những tín hiệu trái chiều. Một nhà cung cấp ở Chiết Giang cho biết việc nối lại vận chuyển trực tiếp đã giúp “tăng độ phủ và cải thiện doanh số”. Tuy nhiên, một người bán khác ở Quý Châu lại thận trọng hơn, cho rằng sức mua vẫn chưa hồi phục như thời kỳ hoàng kim trước thuế quan.

Sự trở lại của Temu không đơn thuần là việc bật lại một công tắc vận chuyển mà là sự tái định vị chiến lược trong một môi trường kinh doanh đã thay đổi vĩnh viễn. Gã khổng lồ này đang đặt cược rằng, ngay cả khi phải “cõng” thêm thuế, mô hình tinh gọn, trực tiếp từ nhà máy của họ vẫn đủ sức hấp dẫn để chinh phục những người tiêu dùng luôn tìm kiếm mức giá tốt nhất.

“Thỏa thuận đình chiến” thương mại hiện tại chỉ là tạm thời và có thể thay đổi bất cứ lúc nào. “Canh bạc” của Temu có thể thành công rực rỡ, đưa họ trở lại quỹ đạo tăng trưởng, hoặc có thể bị nhấn chìm bởi một đợt sóng thuế quan mới. Nhưng có một điều chắc chắn: cuộc chiến giành giật chiếc ví của người tiêu dùng Mỹ vẫn còn rất khốc liệt và sự trở lại của Temu hứa hẹn sẽ khiến cuộc chiến này trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết.