Năm 2008, giữa lúc cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đang càn quét, đẩy hàng triệu người Mỹ vào cảnh mất nhà cửa và việc làm, một hiện tượng lạ đã xuất hiện tại các kinh đô thời trang. Tại những cửa hàng cao cấp nhất, nơi những chiếc túi lụa là biểu tượng của đẳng cấp, nhiều khách hàng giàu có lại khẽ khàng yêu cầu nhân viên cho món đồ đắt đỏ của họ vào một chiếc túi giấy trắng trơn, không logo.
Hành động nhỏ này chính là một trong những biểu hiện sơ khai nhất của “luxury shame” – nỗi xấu hổ khi phô bày sự giàu có trong một bối cảnh xã hội đầy khó khăn. Khách không muốn bị coi là vô cảm, kệch cỡm khi xách một chiếc túi hàng hiệu đắt tiền bước ra từ cửa hàng, trong khi thế giới bên ngoài đang quay cuồng vì suy thoái.
Bẵng đi hơn một thập kỷ, bóng ma của “luxury shame” một lần nữa quay trở lại, nhưng lần này với quy mô lớn hơn, phức tạp hơn và có sức ảnh hưởng sâu rộng hơn bao giờ hết. Nó không chỉ được thúc đẩy bởi sự bất ổn kinh tế, mà còn bởi những thay đổi sâu sắc trong văn hóa, tâm lý và áp lực từ cả chính quyền lẫn mạng xã hội.
Cơn bão từ phương Đông và sự ngượng ngùng lan sang phương Tây
Tâm chấn của làn sóng “luxury shame” lần này có thể được cảm nhận rõ rệt nhất tại Trung Quốc, thị trường vốn được xem là động lực tăng trưởng chính của ngành hàng xa xỉ trong suốt 15 năm qua. Nền kinh tế Trung Quốc đang có dấu hiệu chậm lại, tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ gia tăng, tạo ra một bầu không khí xã hội căng thẳng. Trong bối cảnh đó, chính phủ đã ngầm gửi đi thông điệp tới giới nhà giàu: “Đừng phô trương sự giàu có vào lúc này”.
Lời cảnh báo đó đã tạo ra một sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi người tiêu dùng. Thay vì những món đồ hào nhoáng với logo to bản, dễ nhận diện, người tiêu dùng giàu có tại Thượng Hải, Hong Kong (Trung Quốc) hay Singapore ngày càng chuộng các thương hiệu tinh tế, thủ công hơn. “Người tiêu dùng Trung Quốc đang trưởng thành. Họ muốn khác biệt nhưng theo cách ít bị phát hiện hơn”, một nhà phân tích của Morgan Stanley nhận định.
Sự nhạy cảm này không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Bà Claudia D’Arpizio, trưởng bộ phận thời trang và hàng xa xỉ toàn cầu tại Bain & Company, khẳng định rằng nó đang lan sang cả phương Tây. Giữa lúc các cuộc tranh luận về bất bình đẳng giàu nghèo và thuế tài sản ngày càng gay gắt, việc khoe khoang sự giàu có đang dần trở thành một hành động “chính trị hóa” đầy rủi ro.
Hiện tượng này đặc biệt rõ rệt tại Mỹ – nơi mà giới thượng lưu đang ngày càng đối mặt với áp lực xã hội gia tăng. Tầng lớp trung lưu và lao động cảm thấy bị tụt lại phía sau đang đổ lỗi cho giới tinh hoa vì tình trạng bất công kinh tế. Những chiếc túi xách 10.000 USD hay kỳ nghỉ trên du thuyền riêng trở thành biểu tượng của sự xa rời thực tế và vô cảm với nỗi đau của số đông.
“Luxury shame” thậm chí đang len lỏi cả vào hành vi mua sắm của thế hệ trẻ thuộc nhóm giàu có – những người vốn nổi tiếng là thích thể hiện. “Tôi vẫn yêu thời trang cao cấp, nhưng tôi không còn đăng ảnh khoe túi hiệu lên mạng xã hội nữa”, một influencer thời trang 28 tuổi ở New York chia sẻ. “Tôi sợ bị gọi là khoe của hay mù quáng giữa thời buổi khó khăn”.
Người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi thói quen mua sắm trong bối cảnh kinh tế trì trệ và chính phủ siết chặt các hành vi khoe của trên mạng xã hội (Ảnh: Yumeng Zheng).
Nghịch lý “triệu phú vô hình”: Khi người giàu không nhận ra mình giàu
Một trong những yếu tố phức tạp nhất trong bức tranh này lại đến từ một nghịch lý tâm lý ở phương Tây, đặc biệt là Mỹ. Paul Donovan, chuyên gia kinh tế trưởng của ngân hàng UBS, chỉ ra một hiện tượng thú vị, đó là rất nhiều người giàu ở Mỹ không hề nhận ra sự giàu có của chính mình.
Ông giải thích: “Nhiều người nói rằng nên đánh thuế người giàu có hàng triệu USD, nhưng lại không nghĩ điều đó áp dụng với chính họ – những người đang sở hữu một căn hộ hai phòng ngủ ở Manhattan. Theo định nghĩa tài sản, họ rõ ràng là triệu phú”.
Sự “lệch pha” giữa thực tế tài sản và cảm nhận cá nhân này đến từ nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, cảm nhận về sự giàu có mang tính tương đối. Họ thường so sánh mình với giới siêu giàu, các tỷ phú công nghệ, và cảm thấy mình “vẫn còn bình thường”.
Thứ hai, phần lớn tài sản của họ nằm ở các kênh không có tính thanh khoản cao như bất động sản hay quỹ hưu trí. Họ có thể là triệu phú “trên giấy” nhưng dòng tiền chi tiêu hàng ngày lại không quá xa hoa.
Cuối cùng, chi phí sinh hoạt đắt đỏ ở các thành phố lớn khiến khối tài sản triệu đô đôi khi chỉ đủ để duy trì một cuộc sống thoải mái, chứ không phải xa hoa lộng lẫy.
Chính sự bóp méo trong nhận thức này, cộng hưởng với áp lực từ mạng xã hội – nơi sự xa hoa được tô vẽ một cách cực đoan – đã tạo ra một tình huống oái oăm: nhiều người thực sự giàu có lại cảm thấy mình nghèo đi, đồng thời lo sợ bị soi xét và chỉ trích nếu vô tình để lộ sự sung túc của mình.
“Người giàu ngày nay tiêu tiền kín đáo hơn. Họ không còn muốn bị nhìn thấy khi chi tiêu”, Federica Levato, đối tác cấp cao tại Bain & Company, nhận định. “Họ muốn tránh gây chú ý và đang tìm đến những lựa chọn thể hiện sự tinh tế và kín đáo”.
Thị trường oằn mình và thách thức mang tên Gen Z
Những biến động tâm lý và xã hội này đang giáng một đòn mạnh vào ngành công nghiệp xa xỉ. Báo cáo mới nhất từ Bain & Company vẽ nên một bức tranh khá ảm đạm: Thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu được dự báo sẽ co lại từ 2% đến 5% trong năm 2025. Các phân khúc chủ chốt như đồ da, mỹ phẩm và đồng hồ đều ghi nhận sự sụt giảm nhu cầu.
Nguyên nhân không chỉ đến từ “luxury shame”. Người tiêu dùng đang ngày càng mệt mỏi vì giá cả leo thang mà không đi kèm với sự cải tiến tương xứng về chất lượng hay thiết kế. Nhiều thương hiệu dường như đã lạm dụng chiến lược “cao cấp hóa”, làm suy giảm giá trị cốt lõi trong mắt khách hàng.
Đáng lo ngại hơn, ngành xa xỉ đang đối mặt với một thách thức mang tính thế hệ, đó là sự mất kết nối với gen Z. Thế hệ này không chỉ cảm thấy hàng hiệu vượt ngoài tầm với về tài chính, mà còn cả về mặt cảm xúc. Họ thất vọng với sự thiếu sáng tạo, thiếu hòa nhập và thiếu tính xác thực từ các thương hiệu lớn.
Gen Z không phô trương sự giàu có theo cách của các thế hệ trước. Thay vào đó, họ ưu tiên thể hiện “chất lượng cuộc sống và lựa chọn cá nhân”. Họ tìm kiếm những giá trị sâu sắc hơn như tính bền vững, câu chuyện thủ công, và tính độc bản. Theo bà D’Arpizio, ngành xa xỉ đang có nguy cơ mất đi khoảng 50 triệu khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi này.
Gen Z mua sắm bốc đồng đầy tự tin và chủ động, đóng vai trò then chốt trong nhóm người trẻ toàn cầu – lực lượng được dự báo sẽ đóng góp tới 130% tăng trưởng thị trường trong tương lai (Ảnh: Jing Daily).
Cuộc chơi mới: Từ “xa xỉ ồn ào” đến “xa xỉ thầm lặng” và trải nghiệm
Đối mặt với cơn địa chấn này, các thương hiệu xa xỉ buộc phải thay đổi luật chơi. Làn sóng “luxury shame” đang khai tử cho kỷ nguyên của “xa xỉ ồn ào” (loud luxury) và mở ra một chương mới cho “xa xỉ thầm lặng” (quiet luxury) hay “sự giàu có kín đáo” (stealth wealth).
Thay vì những logo khổng lồ, giới thượng lưu giờ đây chi tiêu cho những trải nghiệm độc đáo và những sản phẩm chất lượng đỉnh cao mà chỉ người trong cuộc mới có thể nhận ra. Như Paul Donovan hóm hỉnh nhận xét, niềm vui bây giờ là “bất cứ điều gì có thể đăng lên Instagram”: một chuyến du lịch hạng sang, một bữa tối tại nhà hàng Michelin, một tấm vé xem concert của Taylor Swift. Những trải nghiệm này, dù vô cùng tốn kém, lại dễ chia sẻ một cách gần gũi và ít bị đánh giá hơn là khoe một chiếc đồng hồ bạc tỷ.
Trước làn sóng “luxury shame”, các thương hiệu thông minh đang nhanh chóng thích nghi. LVMH – tập đoàn mẹ của Louis Vuitton – gần đây đã đẩy mạnh quảng bá dòng sản phẩm không logo, nhấn mạnh vào thủ công và văn hóa. Hermès thì tiếp tục chiến lược “ít nhưng chất”: tăng giá mạnh, giới hạn số lượng, và tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa.
Trong khi đó, Kering (chủ sở hữu Gucci) đang đối mặt nhiều thách thức hơn. Do phụ thuộc vào các sản phẩm dễ nhận diện, thương hiệu này đã chứng kiến mức sụt giảm doanh thu đáng kể trong nửa đầu 2024. Gucci đang trong quá trình tái định vị theo hướng tinh tế hơn, hướng tới khách hàng “quiet luxury”.
Chiến lược “cao – thấp”, tức là vừa có sản phẩm đỉnh cao để giữ chân giới thượng lưu, vừa có các sản phẩm ở mức giá khởi điểm hợp lý để thu hút khách hàng trẻ, cũng được xem là một hướng đi khôn ngoan. Tuy nhiên, sự chuyển hướng này không đơn giản. “Khi bạn đã xây dựng thương hiệu dựa trên sự phô trương, rất khó để quay đầu theo hướng tối giản mà không đánh mất bản sắc”, một chuyên gia thương hiệu nhận xét.
Tương lai nào cho sự xa xỉ?
Câu hỏi đặt ra là đây chỉ là phản ứng tạm thời trước bất ổn kinh tế và xã hội, hay là dấu hiệu của một xu hướng dài hạn?
Theo nhiều chuyên gia, “luxury shame” không phải là hiện tượng nhất thời. Nó phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong cách giới giàu nhìn nhận giá trị tiêu dùng, không còn là “khoe để thể hiện đẳng cấp”, mà là “sở hữu để thể hiện gu và đẳng cấp thầm lặng”.
Bà D’Arpizio vẫn giữ một tia lạc quan, bà dự đoán nửa cuối năm nay có thể đánh dấu sự hồi sinh về sáng tạo trong ngành, khi một loạt giám đốc sáng tạo mới tại các thương hiệu hàng đầu bắt đầu cất tiếng nói. Làn sóng sáng tạo ấy có thể là cú hích cần thiết để ngành công nghiệp này tìm lại sự kết nối với khách hàng.
Thay vì vung tiền cho những món đồ dễ nhận diện, người tiêu dùng giàu có đang chuyển sang các thương hiệu độc quyền, “thầm lặng” hơn – nơi giá trị nằm ở tay nghề, chất liệu và cá nhân hóa, chứ không phải logo (Ảnh: Getty).
Tuy nhiên, con đường phía trước vẫn đầy chông gai. Trong một thế giới nơi sự giàu có vừa được ngưỡng mộ vừa bị soi xét, các thương hiệu xa xỉ phải học cách bước đi trên một sợi dây mong manh.
Và khi người giàu bắt đầu xấu hổ vì giàu, thì toàn bộ ngành công nghiệp làm giàu từ việc phục vụ họ, từ thời trang, bất động sản, đến du lịch, cũng sẽ phải thay đổi theo.
